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L’autore chiarisce la distinzione tra il controllo di marketing derivante dal monitoraggio delle azioni di marketing e l’audit di marketing, un’iniziativa della direzione generale in situazioni di crisi strategica. Fin dall’inizio, l’autore formula un’autocritica riguardo alla mancata considerazione dell’audit di marketing in una delle strutture in cui ha operato. I limiti della funzione commerciale si manifestano quando questa non riesce più a raggiungere gli obiettivi (a causa della perdita di quote di mercato), provocando una revisione totale o parziale della strategia commerciale dell’azienda. La direzione generale ricorre all’audit di marketing, condotto da un’entità indipendente dalla funzione commerciale, per diagnosticare, analizzare e proporre raccomandazioni e possibili soluzioni. L’autore ha avviato un’indagine che lo ha aiutato a convalidare una metodologia di audit di marketing, avvalendosi di una matrice, che deve basarsi sull’uso di strumenti e metodi adeguati a ciascuna situazione. Attraverso questo studio, il lettore è chiamato a prendere coscienza di questa lacuna per lanciare un allarme, con l’obiettivo di rompere il tabù della funzione commerciale onnipotente di fronte all’audit di marketing.
