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Malgré l’essor de la grande distribution et les profondes mutations économiques qu’a connues le Maroc, le commerce traditionnel continue d’occuper une place centrale dans les pratiques de consommation. Comment expliquer cette remarquable résilience ? À partir d’une enquête ethnographique menée au cœur de la médina de Fès, cet ouvrage met en lumière les mécanismes sociaux, culturels et relationnels qui façonnent les comportements d’achat des consommateurs marocains. En s’appuyant sur des entretiens, des observations de terrain et une analyse inspirée de la Grounded Theory, l’auteure montre que la confiance, la proximité, les valeurs partagées et les interactions sociales dépassent la simple logique marchande. L’ouvrage propose un modèle original de proximité identitaire, offrant une nouvelle lecture du commerce traditionnel et de son rôle dans la préservation des liens sociaux et culturels. Il s’adresse aux chercheurs, étudiants et professionnels intéressés par le marketing, le comportement du consommateur et les études culturelles.
