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Gli integratori alimentari e i cosmeceutici costituiscono un mercato al dettaglio molto significativo, con una crescita media a due cifre a livello mondiale e in Thailandia negli ultimi dieci anni. È quindi importante per i leader di mercato comprendere i fattori e le variabili legate alla volontà dei consumatori di acquistare questi prodotti sanitari. Questa ricerca analizza l’impatto differenziale di tre segnali di marketing - l’immagine del paese del prodotto, l’immagine del marchio e l’opinione degli esperti - nella valutazione del rischio associato all’acquisto dell’integratore alimentare vitamina C e dei cosmeceutici. La ricerca è opportuna in quanto è stato fatto molto poco per stabilire una spiegazione teorica del ruolo dei segnali nel ridurre la percezione dei consumatori del rischio generale inerente all’acquisto di prodotti sanitari. I risultati suggeriscono che i consumatori thailandesi preferiscono i prodotti sanitari importati rispetto a quelli nazionali in entrambe le categorie, anche se potrebbero non avere familiarità con alcuni marchi stranieri. Si suggerisce che i manager e gli addetti al marketing considerino l’immagine del Paese del prodotto e gli effetti del Paese d’origine attraverso i modelli dell’alone e del costrutto (Han, 1989) nel determinare le strategie di marketing.
