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Inhaltsangabe:Einleitung: Die vorliegende Arbeit ist aufgrund der Beobachtungen entstanden, die ich Rahmen meiner Tätigkeit in einer Werbeagentur machte. Mir fiel auf, dass die Agenturen verstärkt als externe Marketingspezialisten für Markenführung auftreten und ihre Kommunikation immer ausgeprägter auf Grundlage markenstrategischer Überlegungen verkaufen. Gleichzeitig ließ sich bei einigen Agenturen eine fehlende Konstanz in den Aussagen über das eigene Unternehmen feststellen. So stellte sich mir die Frage, ob Werbeagenturen, die ihren Kunden aufwendige Positionierungen verkaufen, auch sich selbst bewusst ein Image geben, das heißt, wie professionell sich Agenturen in Szene setzen und welches Image sie anstreben. Da jeder professionellen Markenführung eine Positionierung zu Grunde liegt wurde folgende Forschungsfrage entwickelt, die durch eine Inhaltsanalyse der medialen Selbstdarstellung beantwortet werden soll: Wie professionell positionieren sich ausgewählte deutsche Werbeagenturen auf eigenen Websites? Professionell ist als effizient und hilfreich bei der Erreichung der Ziele zu verstehen. Die Unternehmensziele Gewinnmaximierung und Qualitätssicherung können dann von der Website positiv unterstützt werden, wenn diese effizient und hilfreich dabei ist, Neukunden zu gewinnen, bestehende Kunden zu halten, oder neue Mitarbeiter zu einer Bewerbung zu motivieren. Die Selbstdarstellung kann dann positive Effekte für Gewinn und Wachstum realisieren, wenn ein signifikanter Unterschied zu den Selbstbildern der Konkurrenz deutlich wird, die angesprochenen Aspekte für potentielle Kunden relevant sind, und die Selbstdarstellung in sich konsistent und damit glaubhaft ist. Grundlage einer professionellen Positionierung ist darum die Einordnung einzelner Leistungen, Geschäftsfelder oder Unternehmen als Ganzes in einen Eigenschaftsraum, der sich an den Kundenwünschen orientiert. Im ersten Teil dieser Arbeit wird der theoretische Kontext erläutert, denn laut Wegener ist
