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Na era atual, não são os recursos naturais que distinguem uma sociedade próspera de uma atrasada, mas sim os recursos de conhecimento. A educação nunca foi tão importante como hoje. Num país em desenvolvimento como a Índia, onde os recursos são escassos, é necessário alcançar uma melhor correspondência entre as necessidades e os serviços prestados. Para planear bem a oferta de serviços e prestá-los de forma eficaz, os responsáveis pelo planeamento da educação precisam de compreender o comportamento do segmento-alvo e os critérios que este utiliza para fazer as suas escolhas. Como os estudantes são considerados os principais clientes de uma universidade, sendo os destinatários diretos do serviço prestado, a qualidade do serviço percebida pelos estudantes tornou-se uma questão extremamente importante para as universidades e a sua gestão. Devido ao aumento da sensibilidade dos consumidores (segmento de estudantes-alvo), a intensificação da concorrência no setor do ensino superior e a qualidade dos serviços profissionais surgiram como um tema que necessita de investigação. O estudo testou as perceções dos estudantes sobre o marketing mix dos serviços educativos e as discrepâncias entre as expectativas dos estudantes e as perceções dos serviços prestados pelas suas instituições de ensino superior.
