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Marktorientiertes Umweltmanagement steht im Spannungsfeld zwischen ökonomi schen Zielen und ökologischen Anpassungserfordernissen. Es hat seine Bewährungsprobe vor allem dann zu bestehen, wenn umweltverträglichere Lösungen nur zu Lasten des ökonomischen Erfolgs durchgesetzt werden können. Die Implementierung des marktorientierten Umweltmanagement wird dabei häufig nicht nur durch ein Denken in kurzfristigen Erfolgskategorien gefährdet. Vielmehr stellen unterschiedliche Rahmenbedingungen im internationalen Wettbewerb, fehlende Preissignale für ökologische Knappheiten und rezessive Marktentwicklungen besondere Herausforderungen für ein erfolgreiches Umweltmanagement dar. Soll dieses Konzept der- marktorientierten Unter nehmensführung kein 'Schön-Wetter-Schiff’ sein, dann sind besondere Erfolgsfaktoren des marktorientierten Umweltmanagements zu beachten (Sihier 1991): Es ist die Öko-Verantwortung in der Firmenphilosophie zu verankern, der Wertewandel sensibel und frühzeitig zu erkennen, die Sachlage objektiv zu prü fen, auf Chancen positiv zu agieren und es sind richtige Prioritäten zu setzen sowie alle Ressourcen auf entsprechende Problemlösungen zu konzentrieren. Competence, Credibility, Commitment und Cooperation stellen im 'Konzept der vier e' die Bausteine eines erfolgreichen marktorientierten Umweltmanagement dar. 'Competence' steht für die tatsächliche Problemlösungskompetenz des Unternehmens im Hinblick auf ökologische Fragestellungen. Mit 'Credibility' ist die Glaubwürdigkeit auf der Grundlage ganzheitlicher Konzeptionen angesprochen. 'Commitment' umfaßt die Verpflichtung zum Wandel und zur ökologischen Innovation und 'Cooperation' meint schließlich die Kooperation und den Dialog über die Firmengrenzen hinaus. Die Kunst und damit auch der Erfolg einer umweltorientierten Unternehmensführung und des Umweltmarketing wird darin bestehen, den ökologischen Lernprozeß im Unternehmen bei allen Beteiligten zu beschleunigen und die Anreize des Marktes im Dienst des Umweltschutzes richtig zu nutzen.
