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À l’heure où les frontières commerciales s’estompent sous l’effet conjugué de la mondialisation numérique et des tensions géopolitiques, comment une entreprise construit-elle, déploie-t-elle et fait évoluer une offre commerciale cohérente face à la diversité, structurellement irréductible, des marchés mondiaux ? Cet ouvrage propose un parcours structuré en sept chapitres, du diagnostic export initial aux arbitrages les plus fins du mix marketing international, en passant par la veille et la sélection des marchés étrangers, la segmentation internationale et le choix raisonné des modes d’entrée. Chaque concept est explicitement rattaché aux grands cadres théoriques de la discipline paradigme éclectique de Dunning, modèle d’internationalisation d’Uppsala, capacités dynamiques de Teece, dilemme standardisation/adaptation de Levitt puis mis à l’épreuve d’études de cas d’entreprises documentées : Apple, L’Oréal, Coca-Cola, McDonald’s, Airbus, Renault-Dacia, Disney, Boeing, Starbucks, Toyota, Unilever, parmi plus d’une vingtaine d’organisations mobilisées au fil du texte. Fidèle à une exigence d’honnêteté scientifique assumée dès l’avant-propos, l’ouvrage n’élude ni les limites des modèles présentés ni les zones d’incertitude propres à la discipline. Chaque chapitre se referme sur des questions de réflexion doctorale conçues comme des amorces de protocoles de recherche plutôt que comme de simples exercices de révision une invitation à prolonger la réflexion au-delà du cadre strictement pédagogique.
