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Inhaltsangabe: Um ein einheitliches Verständnis der zentralen Begriffe zu erreichen, sollen diese vorab definiert und diskutiert werden. Die Definitionen von Corporate Identity, Corporate Communication, Corporate Design und Corporate Behaviour sind dem Gabler Wirtschaftslexikon entnommen. Corporate Identity oder Unternehmenspersönlichkeit kann als strategisches Konzept zur Positionierung der Identität oder auch eines klar strukturierten, einheitlichen Selbstverständnisses einer Unternehmung, sowohl im eigenen Unternehmen als auch in der Unternehmensumwelt, gesehen werden. Die strategische Verknüpfung eines solchen Konzepts liegt darin, daß im Rahmen einer Positionierung dieses Selbstverständnisses und Selbstbildes auch eine Reihe zentraler strategischer Elemente wie Technologieorientierung, Produkt-/Marktfelder, strategische Grundorientierungen, Beziehung zu Mitarbeitern, Abnehmern, Lieferanten und Konkurrenten, verhaltenssteuernde Normen usw. geklärt werden müssen. Über die Entwicklung eines deutlichen `Wir-Bewußtseins' soll das CI-Konzept nach innen eine Unternehmenskultur als Netzwerk von gelebten Verhaltensmustern und Normen etablieren und sicherstellen, daß die Vielzahl der Entscheidungsbeteiligten auf der Basis eines einheitlichen Unternehmensbildes bzw. Firmenimages und Unternehmensleitbildes entscheidet und handelt. Dadurch wird eine wesentlich höhere Kompatibilität und Synergie der Unternehmungsaktivitäten ermöglicht sowie über die Identifikation mit der Unternehmung und ihrer Politik erhebliches Motivationspotential freigesetzt. Nach außen geht es darum, daß die durch verbales und nonverbales Verhalten gesendeten Signale mit dem erarbeiteten Konzept übereinstimmen und so bei den verschiedenen Adressatenkreisen wie Öffentlichkeit, Kunden, Presse, Kapitalgeber, Lieferanten, potentielle Arbeitnehmer usw. den Aufbau von Firmenimages ermöglichen, die mit dem CI-Konzept weitgehend übereinstimmen. CI setzt sich aus den drei Bereichen `Corporate behaviour', `Cor
