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Dieses Buch zielt darauf ab, die visuellen Bedeutungen zu entschlüsseln, die die Werbespots der Jeansmarke Diesel in ihrer „Be Stupid'-Kampagne vermitteln. Es analysiert die Neusignifizierung von Dummheit, die durch diese Werbung als eine Form der Auferlegung der nordamerikanischen Kultur in Brasilien ausgearbeitet wurde. Die Kampagne schlägt eine spezifische Identität für die zeitgenössische Jugend vor, mit einer starken sinnlichen Anziehungskraft und Hollywood-Symbolen, wie die globale Jugend „sein sollte'. Die Botschaften der Anzeigen werden unter dem Gesichtspunkt der Theorien über Konsumkultur, Mode, Jugend und den Körper in den Medien analysiert. Vergleicht man junge Brasilianer mit jungen Amerikanern, so lassen sich Unterschiede zwischen ihnen feststellen: Trotz der Globalisierung wurde die Jugend nach den Kanons und der Geschichte ihres eigenen Herkunftslandes konstruiert. Mit Hilfe der Semiotik analysiert die Studie die Lifestyle-Darstellungen, die die Marke den globalen Verbrauchern suggeriert, die immer noch an die ideologische Vorherrschaft der Vereinigten Staaten im 21.
