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Inhaltsangabe:Einleitung: Angesichts der wachsenden Bedeutung des Dienstleistungssektors für die wirtschaftliche Entwicklung von Industrienationen findet das Güterspektrum der Dienstleistungen seit geraumer Zeit auch in der betriebswirtschaftlichen Forschung verstärkte Aufmerksamkeit. In der Marketingdisziplin hat dies im Ergebnis zur Herausbildung des Dienstleistungs- Marketing als eigenständigem Forschungszweig geführt. Im Mittelpunkt des Interesses steht dabei vielfach die Frage, ob das als klassisch bezeichnete, ursprünglich für den Bereich der Sachgüter entwickelte Marketinginstrumentarium auch in der Theorie der Dienste Anwendung finden kann, oder ob die vielzitierten charakteristischen Merkmale der Dienstleistung Anlass zu dessen Modifikation, Erweiterung oder Neukonzeption geben. Den Ausgangspunkt derartiger Überlegungen sollte i.S. einer stets vehement geforderten Kundenorientierung aller Marketingaktivitäten das Verhalten der Konsumenten bilden. Aus dieser Perspektive ist zu untersuchen, welche verhaltensauslösenden und -lenkenden Variablen in Kaufentscheidungsprozessen über Dienste als signifikant verschieden von denen bei Kaufentscheidungen über Sachgüter angesehen werden können und damit eine spezifische Herausforderung im Dienstleistungsmarketing darstellen. Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist in diesem Zusammenhang das theoretische Konstrukt des Kaufrisikos bzw. des wahrgenommenen Kaufrisikos und damit die von Konsumenten subjektiv eingeschätzte Unsicherheit hinsichtlich der als nachteilig aufgefassten Konsequenzen aus einer Kaufentscheidung. Als wichtigstes Merkmal des Entscheidungsverhaltens unter Risiko wird der Versuch des Konsumenten angesehen, dieses mittels geeigneter Strategien auf ein tolerierbares Maß zu reduzieren und damit kaufhemmende Faktoren zu beseitigen. Den zentralen güterbezogenen Erfolgsfaktor aus Konsumentensicht bildet hierbei die Beurteilbarkeit von Art und Umfang der Leistungseigenschaften im Hinblick auf deren
