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A maioria dos empresários do mundo considera a gestão de marketing a mais dinâmica das profissões de gestão empresarial. Uma das principais razões para isso reside na grande variedade de significados atribuídos à marca ao longo dos anos e no papel central desempenhado pela marca entre os empresários, por um lado, e os consumidores, por outro. Durante muitos anos, o mundo empresarial percebeu a marca como um produto da atividade comercial da organização de marketing e, consequentemente, subestimou o seu valor e capacidades económicas. No entanto, essa percepção sofreu uma mudança no final do século XX, quando as pessoas começaram a reconhecer a marca como o principal ativo da empresa de marketing. De simples produto, a marca tornou-se uma ferramenta estratégica negociável e é, na verdade, o principal incentivo para fusões e aquisições - um fenómeno que gradualmente se tornou omnipresente no cenário empresarial global. Além disso, o mundo empresarial começou a utilizar a marca de várias formas para promover ainda mais o estatuto da empresa que a comercializa. Isso manifestou-se através de medidas de marketing de imagem destinadas a formar e reforçar a imagem corporativa das organizações empresariais.
