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La communication entre les marques et les consommateurs est un processus complexe. Le volume excessif de messages publicitaires entraîne une plus grande sélectivité et une moindre sensibilité aux appels persuasifs qui avaient autrefois un effet. Ainsi, le suivi et l’utilisation du bouche à oreille , considéré par les consommateurs comme l’un des moyens de communication les plus fiables, sont devenus fondamentaux. L’étude de la relation entre les marques, les recommandations et les décisions des consommateurs n’est pas nouvelle dans la littérature marketing, mais on sait très peu de choses sur la façon dont ces concepts sont liés à des décisions qui nécessitent différents niveaux de cognition. Cet ouvrage étudie le rôle de la valence de la recommandation et du stade de maturité de la marque dans les décisions d’achat qui requièrent différents niveaux d’effort cognitif, en adoptant le point de vue présenté par les théories du double processus cognitif. L’auteur a mis au point une expérience avec un plan factoriel complet, envisageant la manipulation de trois facteurs de traitement (valence de la recommandation, maturité de la marque et type de décision), deux niveaux (positif ou négatif, mature ou nouveau, urgent ou planifié, respectivement) et l’évaluation de leurs effets sur l’intention d’achat (variable dépendante).
