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Fur die moderne Betriebswirtschaftslehre ist es unerliil3lich, Er kHi.rungsansatze und Theorien verhaltenswissenschaftlicher Nach bardisziplinen auf ihre Verwertbarkeit fUr betriebswirtschaftliche Probleml6sungen zu untersuchen. Dies geschieht im vorliegenden Beitrag im Hinblick auf die inzwischen weit verbreitete T h eo r i e der kognitiven Dissonanz, die im folgenden in ihrer Rele vl’lnz fUr den Marketingbereich unter besonderer Berucksichtigung von Kaufentscheidungen des Konsumenten analysiert wird. Marketing wird dabei nicht nur einseitig unter dem Unternehmungsaspekt gese hen, sondern -in Ubereinstimmung mit den neuesten Ansiitzen eines erweiterten Marketing-Konzepts -auch als Aktionsbereich von Kon sumenten verstanden. J e mehr wir uns mit der Theorie der kognitiven Dissonanz beschaf tigten, desto notwendiger erschien es, die Theorie selbst einer kri tischen Analyse zu unterziehen. Dies geschieht im Teil I der Arbeit: Kritische Analyse der Theorie derkognitiven Dissonanz unter beson derer Berucksichtigung von Kaufentscheidungen des Kon sument en. 1m Mittelpunkt des Teils I steht dabei die Frage nach dem Beitrag, den die Theorie der kognitiven Dissonanz fUr die E r k ii 1 run gun d Prognose von Kaufentscheidungen des Konsumenten lei stet. Aufbauend aufTeil I wird im Teil II untersucht, inwieweit die Theo rie der kognitiven Dissonanz sich fUr die Los u n g von G est a - tungsaufgaben im Marketing (einschlieBlich der Marktak tivitiiten von Konsumenten) eignet: Teil II: Anwendungsmoglichkeiten dissonanztheoretischer Erkenntnisse bei Marketing-Entscheidungen im Konsumgllterbereich.
