Christoph Burmann / Heribert Meffert / Manfred Bruhn
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Absatzwirtschaftliche Probleme der Untemehmung werden seit gerau mer Zeit unter dem Aspekt einer bewuBt marktorientierten FUhrung dis kutiert. FUr diese Betrachtungsweise hat sich auch an den deutschsprachi gen Hochschulen die angelsichsische Bezeichnung 'Marketing' durchge setzl Davon zeugen zahlreiche Lehrprogramme im Grund- und Haupt studbun. Das vorliegende Lehrbuch 'Marketing' wendet sich als 'Einfiihrung in die Absatzpolitik' an Studierende des Grundstudiums. Dementsprechend stehen begriffliche Klirungen sowie Grundtatbestinde und -zusam menhinge der Absatztheorie und deren Anwendung in der Absatzpolitik im Vordergrund. Der Aufbau des Buches folgt den zentralen Problemfel dem marktgerichteter Entscheidungen der Untemehmung. Der erste Ab schnitt stellt die Elemente des Marketing in den Zusammenhang einer entscheidungs-und systemorientierten Absatzpolitik. Der zweite Tell be faBt sich mit den Verhaltens- und Informationsgrundlagen der Marke tingentscheidung. Ausgehend von den Erklirungsansitzen des Kiuferver haltens, werden die grundlegenden Methoden der Marketingforschung so wie der Markt-und Absatzprognose dargestellt. Der dritte, ausfUhrlich ste Teil des Buches ist der planmiBigen Beeinflussung des Marktes durch den zielgerechten Einsatz absatzpolitischer Instrumente der Unterneh mung gewidmet. Aufbauend auf der Marktsegmentierung als Grundlage einer differenzierten Absatzpolitik, werden kontrahierungspolitische, pro dukt-und sortimentspolitische, distributions-und kommunikationspoliti sche Entscheidungen erortert. Dem Tatbestand, daB diese Entscheidun gen in arbeitsteiligen Systemen koordiniert zu vollziehen sind, trigt der vierte Abschnitt Rechnung. 1m Mittelpunkt stehen die Planung, Organisa tion und Kontrolle der absatzwirtschaftlichen Aktivitiiten. Die Stoffulle auf dem Gebiet des Marketing ist in den letzten J ahren er heblich angewachsen und mit dem Sortiment eines Warenhauses ver gleichbar.
