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Handelsmarken-Politik und generell das Handelsmarketing sind trotz ihrer groBen Bedeutung ein noch weithin unerforschtes Gebiet. Das zeigt sich einmal in der sparlichen Fachliteratur, zum anderen aber auch in zahlreichen unverdauten Handelsmarken-Strategien, vornehmlich der groBen Handelsunternehmen und’Vereinigungen. Daraus leitet dieses Buch seine Aufgabenstellung abo Es versucht, die Handelsmarken-Politik in einen Gesamtzusammenhang mit dem Handelsmarketing zu stelIen und Kriterien fur strategische Entschei dungen aufzuzeigen. Dazu wird der bisher noch unubliche Weg einer Differenzierung nach Markt-, Kosten-, Ertrags- und Marketing instrumentalstruktur gewahlt, die jeweils auf die verschiedenen Pro duktkategorien bezogen wird. Da die Handelsmarken-Politik in erster Linie ein produkt- und sortimentspolitisches Instrument des Handels ist, bleiben die Ent scheidungen fur oder gegen Handelsmarken aus Herstellersicht auBer Ansatz. Die Handels-Hersteller-Beziehungen werden jedoch insoweit behandelt, als sie den Erklarungshintergrund fur die Handelsmarkenentwicklung bilden. Dieser ergibt sich primar aus der Marktstruktur, die das Handelsmarketing initiiert hat. Das Buch solI eine Entscheidungshilfe fur den Handel im Hinblick auf die Schaffung von Handelsmarken sein. Dabei wird besonderer Wert auf die Skizzierung der kunftigen Entwicklung gelegt, und zwar aus der SchwachstelIenanalyse der gegenwartigen und bis herigen Handelspraktiken heraus. Ludwig G. Path 5 Inhaltsverzeichnis Seite Einleitung . . . . 11 I. Marktstruktur 19 1. Konkurrenzverhalten 19 2. Herstellerverhalten . 23 3. Konsumentenverhalten 26 II. Kosten- und Ertragsstruktur 35 1. Problemlose Massenprodukte 35 2. Problemlosungsprodukte . 38 3. Prestigeprodukte . . . . 41 III. Marketinginstrumentalstruktur 47 1. Produkt-(Sortiments-)Strategie . 47 2. Preis-(Qualitats-)Strategie . . . 49 3. Distributions-(Service-)Stra tegie 54 4. Kommunikations-(profilierungs-)Strategie . 59 Zusammenfassung .. 61 Ausgewiihlte Literatur 67 Stichwortverzeichnis . 69 7 Verzeichnis der Abbildungen Seite Abb. 1 Grundzuge des aktiven Handelsmarketings . .. 15.
