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Pharmaunternehmen, die versuchen, ihren transaktionalen in einen relationalen Ansatz zu überführen, stellen häufig ernüchtert fest, dass sich die davon erhofften Erfolgswirkungen nicht eingestellt haben. Max Kretzer untersucht die Effektivität der relationalen Marktbearbeitung in der Pharmabranche. Dazu wurde eine großangelegte schriftliche Befragung von Pharmareferenten und niedergelassenen Ärzten in Deutschland durchgeführt. Es stellt sich heraus, dass weder die Zufriedenheit des Arztes noch das Vertrauen des Arztes einen Einfluss auf die Kundenloyalität hat. Das Commitment des Arztes hingegen hat einen starken Einfluss auf die Kundenloyalität und ist damit der zentrale Differenzierungsfaktor in der Pharmabranche. Darauf aufbauend werden auf Basis desselben dyadischen Datensatzes die Einflussfaktoren und Auswirkungen von Fehlwahrnehmungen des Commitment des Arztes untersucht. Daraus geht hervor, dass Pharmareferenten, die das Commitment des Arztes überschätzen, weniger bemüht sind, eine langfristige Beziehung mit dem Arzt aufzubauen, was sich negativ auf die Kundenloyalität auswirkt. Zudem werden arztbezogene, beziehungsbezogene, referentenbezogene und unternehmensbezogene Faktoren identifiziert, die zu einer Reduktion von Fehlwahrnehmungen des Commitment des Arztes beitragen können.
