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In den letzten Jahren taucht der Begriff Corporate Identity immer häufiger in Aufsätzen und Büchern zur strategischen Unternehmensführung auf. Auch in der Praxis findet der Begriff, mit dem unter Managern inzwischen wohlbekannten Kürzel 'CI', immer mehr Beachtung. Es erscheint darum an der Zeit, Bilanz zu ziehen und einige Fragen zu stellen. Insbesondere: -Was hat die CI-Diskussion in der Theorie an Erkenntnissen hervorgebracht und wohin führt die Entwicklung? -Wie wird CI in der Praxis aufgefaßt und welche CI-Aktivitäten werden von den Unternehmen betrieben? Das vorliegende Buch widmet sich diesen Fragestellungen. Die Autoren gliedern es konsequent in einen theoretischen und einen empirischen Teil. Zu Beginn des theoretischen Teils steht der Versuch, Licht in die verwirrende Vielfalt unterschiedlicher Begriffsbestimmungen zu bringen. Auf der Grundlage einer geeigneten I)efinition werden alsdann verschiedene bekannte CI-Konzepte diskutiert. Hierbei zeigt sich, daß die ganzheitliche Sichtweise einer CI-Strategie am sinnvollsten und erfolgversprechendsten ist. Die Autoren entwickelten hierzu ein anschauliches Denkmodell, das sich wie ein roter Faden durch die Untersuchung zieht. Es zeigt einerseits den integrativen Charakter eines ganzheitlichen CI-Ansatzes, der bereits bestehende Konzepte der Unternehmensphilosophie und -kultur, der Organisationsentwicklung sowie der Imagepolitik zu einer umfassenden Unternehmensstrategie kombiniert. Ande rerseits ermöglicht es das Modell, ausführlich auf die einzelnen Strategieelemente, also die Handlungsparameter des Unternehmens, einzugehen, ohne daß dabei der Gesamtzusammenhang verloren geht.
