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Pourquoi les hommes sont-ils généralement plus réticents à essayer des produits cosmétiques ? Selon le Journal of Consumer Research, les consommateurs masculins sont influencés par une forte association de l’attention féminine tout en conservant une identité masculine traditionnelle. Nous avons examiné si les sportifs de différents niveaux professionnels dans la culture occidentale ont un lien métaphorique entre l’utilisation de produits cosmétiques, les sports machos et l’idéologie de la masculinité. D’autres recherches ont porté sur l’identité et la toilette masculine. L’auteur a découvert que les sportifs qui se toilettent publiquement dans les vestiaires sont moqués. En outre, les sportifs se toilettent pour attirer l’attention des femmes. Au contraire, les femmes ne perçoivent pas la masculinité par l’image corporelle, mais en affichant certains traits de caractère. Si les spécialistes du marketing veulent contrer de telles associations, ils doivent s’attaquer aux métaphores qui façonnent les attitudes des consommateurs, expliquent les auteurs. Par exemple, une campagne publicitaire qui incite les hommes à utiliser de la crème pour le visage serait difficile à vendre, mais en mettant l’accent sur la crème pour le visage comme un outil essentiel pour régénérer le corps après des activités de travail difficiles et éprouvantes, cela pourrait aider les hommes prudents à faire le changement.
